표지

제출문

목차

제I부 연구개요
1. 머리말 15
 1.1. 연구배경 15
 1.2. 연구목적 17
 1.3. 보고서의 구성 19

제II부 상황분석
2. 홍보환경의 변화와 서울시 홍보현황 21
 2.1. 홍보환경의 변화 21
  2.1.1. 매체의 다양화 21
  2.1.2. 시장 세분화 23
  2.1.3. 새로운 파워 집단의 등장 24
  2.1.4. 새로운 문화로서의 ‘커뮤니티’ 활성화 28
 2.2. 서울시 홍보 현황 34
  2.2.1. 서울 브랜드 마케팅 추진 34
  2.2.2. 서울시 홍보조직 및 매체 이용 현황 40
3. 서울시민 대상 설문조사 48
 3.1. 서울시에 대한 서울시민의 인식 현황 48
  3.1.1. 서울시 관련 정보에 대한 인식 49
  3.1.2. 서울시 관련 정보 유형별 유용성 인식 50
  3.1.3. 서울시가 수행해야 할 캠페인에 대한 인식 52
 3.2. 서울시 관련 정보 매체 접촉 현황 53
  3.2.1. 일반 정보 주 이용 매체 및 신뢰매체 53
  3.2.2. 서울시와 관련된 정보 주 이용 매체 및 선호 매체 56
 3.3. ‘Hi Seoul’에 대한 시민의 인식 61
  3.3.1. ‘Hi Seoul’ 슬로건 인지도 및 인지경로 61
  3.3.2. ‘Hi Seoul’ 슬로건 연상(association) 64
  3.3.3. ‘Hi Seoul’ 관련 행사 인지 여부 및 인지 채널 71
 3.4. 소결론 73

제III부 서울시 IMC접근 홍보방안에 대한 전략 제언
4. IMC 전략방향에 대한 문헌검토 77
 4.1. 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 개념 77
  4.1.1. 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC)의 정의 77
  4.1.2. 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략을 위한 기본 요건 79
  4.1.3. 통합 마케팅 커뮤니케이션 기획과정 81
  4.1.4. 매체믹스 전략과 정보처리 모델 83
 4.2. 마케팅 커뮤니케이션 방안 개관 86
  4.2.1. 4대 매체 광고 86
  4.2.2. SP 미디어(옥외광고) 90
  4.2.3. 인터넷(온라인) 광고 98
  4.2.4. 이벤트 110
  4.2.5. PR 112
 4.3. 소결론 113
5. IMC접근툴을 활용한 캠페인 전술 제언 - 현행 캠페인 사례를 중심으로 - 116
 5.1. 서울시민의 매체 접촉 채널과 IMC 접근 116
 5.2. IMC 적용 사례(1) - 승용차 자율요일제 118
  5.2.1. IMC 전략수립을 위한 사전 커뮤니케이션 활동 성과분석 119
  5.2.2. ‘승용차 자율요일제’ 활성화를 위한 IMC 전략방안 126
 5.3. IMC 적용 사례(2) - 청계천 복원 사업 캠페인 133
  5.3.1. 청계천 복원 사업 캠페인 추진 현황 133
  5.3.2. 청계천 복원 캠페인 성과 분석 136
  5.3.3. 청계천 복원 사업 캠페인에 대한 향후 홍보전략 제언 141
 5.4. 소결론 - IMC 전략을 수행하기 위한 세부적 체크리스트 150

제IV부 서울브랜드 구축 및 관리 방안에 대한 전략 제언
6. 브랜드자산(Brand Equity) 구축 및 관리전략 154
 6.1. 브랜드 자산의 개념 154
  6.1.1. 브랜드 개념 154
  6.1.2. 브랜드 자산의 개념 및 성과 157
  6.1.3. 브랜드 자산 구축 및 관리 전략 158
 6.2. 서울 브랜드 자산 관리 방안 161
  6.2.1. 브랜드 자산 구성요소의 관리 161
  6.2.2. 브랜드 체제 관리 166
  6.2.3. 브랜드 자산 구축을 위한 IMC 및 매체 관리 169
7. Co-Com 전략방향에 대한 제언 172
 7.1. 서울 브랜드 PR주체로서의 서울시의 한계 172
 7.2. Co-Communication의 개념 173
  7.2.1. Co-Communication의 정의 173
  7.2.2. Co-Communication 전략에 있어서의 고려요인 174
  7.2.3. Co-Communication 전략의 장점과 단점 175
 7.3. 서울시 Co-Communication 모델 및 시사점 180
  7.3.1. 서울시 Co-Communication 모델 180
  7.3.2. Co-Communication의 시사점 183
8. 서울 브랜드 PR방안 전략 제언 185
 8.1. ‘즐거운(smile)서울’ 관련 PR전술 186
  8.1.1. 익스트림 테마 파크(extreme theme park)건립 (장기) 186
  8.1.2. New Year’s Eve Festival (장기) 189
  8.1.3. ‘한여름 밤의 꿈’ 페스티벌 (장기) 190
  8.1.4. ‘Hi Seoul’ 영화 프로젝트 (단기) 192
  8.1.5. ‘Hi Seoul’ Theme Subway 제작 + 그래피티 (단기) 195
 8.2. ‘편리한(Easy)서울’관련 PR전술 198
  8.2.1. 친환경 미술관 (장기) 198
  8.2.2. 초고속 인터넷 행정 서비스 메신저 친구 - ‘Hi Seoul’ (장기) 202
  8.2.3. 서울시 대탐험 (단기) 203
 8.3. ‘열린(Open)서울’ 관련 PR전술 205
  8.3.1. 외국인을 위한 ‘Hi Seoul’ 카드 (장단기) 205
  8.3.2. 외국인 노동자와 함께 하는 해돋이 행사 (단기) 206
  8.3.3. 신 서유견문록 (단기) 208
 8.4. ‘독특한(Unique)서울’ 관련 PR전술 210
  8.4.1. 서울 다큐멘터리 <Hi Seoul!> 제작 (장단기) 211
  8.4.2. ‘당신의 날(Day)’을 만들어드립니다. (단기) 213
  8.4.3. ‘서울에 사는 101가지 이야기’ 홍보물 제작 (단기) 214
 8.5. ‘활기찬(Live)서울’ 관련 PR전술 219
  8.5.1. 버추얼(Virtual) 서울의 Upgrade (장기) 219
  8.5.2. 오케이 캐시백(OK Cashbag)을 활용한 ‘소망의 탑’ 건립 220
  8.5.3. 청계천의 문화지구화 - 각종 공연 행사의 유치 (장기) 223
  8.5.4. 징글 송 제작 (장단기) 224

제V부 효율적인 홍보전략 실행을 위한 커뮤니티 활성화방안 및 기타 제언
9. 커뮤니티 활성화 방안 제언 227
 9.1. 인터넷 마케팅 및 광고 시스템 227
 9.2. 서울시 커뮤니티 운영 현황 및 문제점 231
 9.3. 서울시의 벤치마킹을 위한 해외사례 238
  9.3.1. Brisbane City Council (http://www.brisbane.qld.gov.au) 239
  9.3.2. Ourbrisbane.com (http://www.ourbrisbane.com) 243
  9.3.3. Visible Ink (http://www.visible-ink.org) 245
 9.4. 서울시의 커뮤니티 활성화 전략 249
  9.4.1. 고관여 커뮤니티 구축을 위한 전략 아이디어 250
  9.4.2. 커뮤니티의 오락적(entertainment) 요소를 가미하는 전략 아이디어 252
  9.4.3. 포탈 사이트 커뮤니티를 활용한 전략 아이디어 256
10. 효율적인 홍보전략 실행을 위한 기타 제언 및 결어 261
 10.1. 서울시의 효율적인 홍보전략 실행을 위한 기타 제언 261
 10.2. 맺음말 266

참고문헌

<부록 : 성공적인 도시 브랜드 구축사례>