목차 전체
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서울마케팅 전략개발에 관한 연구 :도시 브랜딩을 중심으로
요약 및 정책건의
목차
제1장 연구의 개요
제1절 연구 배경 및 목적 22
제2절 연구 범위 및 방법 24
1. 연구 범위 24
2. 연구 방법 25
제3절 연구 체계 25
제2장 도시마케팅에 관한 이론적 논의
제1절 도시마케팅의 개념 및 대두배경 30
1. 도시마케팅의 개념 30
2. 도시마케팅의 대두배경 37
제2절 도시마케팅의 의의 및 유사개념과 구별 39
1. 도시마케팅의 의의 40
2. 유사개념과의 구별 41
제3절 도시마케팅을 둘러싼 비판 내지는 쟁점 44
1. 포스트모더니즘과 유연(자본)축적체제(Flexible Accumulation System)의 첨병 45
2. 개발과 성장의 담론 : 성장연합 45
3. 도시마케팅과 주체 간 갈등과 경합 : 공간의 문화정치 46
4. 진정한 장소성과 창조된 장소성에 대한 논쟁 46
5. 기타 47
제4절 전략적 도시마케팅 논의 47
1. 전략적 마케팅이론 47
2. 전략적 도시마케팅 이론 49
제5절 도시마케팅이 포괄하는 다양한 마케팅 분야 61
1. 브랜드마케팅 61
2. 문화 마케팅 64
3. 관광 마케팅 66
4. 스포츠 마케팅 68
5. 이미지 마케팅 69
6. 관계 마케팅(Relationship Marketing) 70
7. 사이버 마케팅(cyber marketing) 72
8. 사회 마케팅(social marketing) 73
9. 사이버 마케팅 74
제3장 서울마케팅의 실태와 여건분석
제1절 서울 도시마케팅의 현황 78
1. 서울도시마케팅의 역사 78
2. 서울마케팅의 추진체계 79
3. Hi-Seoul 로고 브랜드의 탄생과 추진 80
4. 서울의 도시브랜드 가치 제고를 위한 마케팅 노력 81
제2절 서울 도시마케팅 관련 조직 분석 101
1. 서울시 마케팅 전담조직 102
2. 서울시 투자유치관련 마케팅 조직 112
3. 서울시 방문객 유치 관련 마케팅 조직 116
제3절 서울의 도시마케팅의 전략 부문별 분석 118
1. 서울의 도시 이미지에 대한 기존의 분석 118
2. 방문객 유치 환경 및 여건 127
3. 산업·투자 유치 환경 및 여건 168
4. 서울의 도시브랜드 Hi-Seoul에 대한 외국인 의식조사 184
제4절 기존의 서울 도시마케팅에 대한 평가 207
1. 서울마케팅 관련 조직에 대한 평가 207
2. 도시마케팅 인력에 대한 평가 212
3. 도시마케팅 예산에 대한 평가 212
4. 도시마케팅 방법론에 대한 평가 213
5. 서울시의 브랜드 마케팅에 대한 평가 213
6. 소결-전략적 접근이 부족한 서울마케팅 216
제4장 서울마케팅의 중점 전략과제 선정
제1절 서울마케팅의 기본방향 및 목표 222
제2절 서울마케팅의 우선 전략과제 선정 223
제5장 서울마케팅의 중점과제 : 도시브랜드 경영 전략
제1절 도시브랜드 경영 전략의 전체 구조 228
제2절 도시브랜드 경영 조직화 230
1. 브랜드 경영 조직 구성의 요건 230
2. 브랜드 경영 부문의 조직 대안 231
3. 브랜드 경영 조직 설계의 진행 방법 233
제3절 도시브랜드 기본 전략 기획 235
1. 도시브랜드 가치 규정 및 명문화 235
2. 도시 브랜드 체계(City-Brand Architecture)의 구축 256
3. 도시브랜드 경영 활동 지침 작성 282
제4절 도시브랜드 기본전략의 실행 286
1. 브랜드 관점에서 마케팅 믹스와 연계 286
2. 도시정부 내부에서의 브랜드 경영 실행 287
3. 도시정부 외부로의 효율적인 브랜드 커뮤니케이션을 위한 기획 295
4. 도시브랜드 경영 부문의 협력적 거버넌스 297
제5절 도시브랜드 경영 전략의 평가와 관리 320
1. 도시브랜드 가치 평가 320
2. 도시브랜드의 관리 325
제6장 결론 및 정책건의
제1절 요약 및 결론 334
제2절 도시브랜드 경영을 위한 정책건의 335
참고문헌
부록
Abstract